Der SEO Beschreibungstext in den Suchergebnisseiten ist aktuell nur noch zwei Zeilen lang. Fast genau sechs Monate nach der Umstellung auf längere Beschreibungen rudert Google nun wieder zurück und sorgt für Aufregung in der SEO-Szene. Die Rückkehr zum alten Niveau verändert die Ergebnisseiten und unterstreicht die Experimentierfreudigkeit von Google.

Im nachfolgenden Artikel wird erklärt, wieviel Beschreibungstext-Zeichen in der Desktop- und Mobil-Ansicht nun sichtbar sind, welche Veränderung diese Umstellung mit sich bringt und ob man sich auf das neue Niveau langfristig verlassen sollte.

Was ist ein Beschreibungstext?

Ein Beschreibungstext, auch Meta-Description genannt, ist eine kurze informierende Zusammenfassung einer spezifischen Webseite. Diese Beschreibung wird im Header der Webseite codiert und kann die Click Through Rate positiv beeinflussen.

Auf der Ergebnisseite von Google sieht die Description (rot markiert) wie folgt aus:

Was ändert sich in der Desktop-Ansicht?

Der Description-Text ist kürzer geworden. Konnte man bis vor vier Tagen noch bis zu vier Zeilen lange Descriptions sichten, so sind es heute nur noch maximal zwei Zeilen.

Laut RankRanger werden seit dem 12. Mai nur noch etwa 163 Zeichen im Description-Text angezeigt:

Quelle: Rankranger/ thesempost.com

Auch Sistrix bestätigt, dass Googles Zeichenlimitierung mit etwa einem Tag Verspätung nun auch in Deutschland angekommen ist. Seit dem 13. Mai bestehen 94% der Descriptions aus zwei Zeilen.

Was ändert sich in der Mobil-Ansicht?

Googles Veränderung betrifft auch die Descriptions in der Mobil-Ansicht.

RankRanger verzeichnet einen Rückgang auf nur noch 130 Zeichen im Description-Text:

Quelle: Rankranger/ thesempost.com

Was sollte man jetzt beachten?

Eine gut geschriebene Description kann den Suchenden zum Klicken animieren. Daher sollte der Zweizeiler die wesentlichen Informationen der betreffenden Seite repräsentieren und ansprechend, aus Sicht des Suchenden, auf potentielle Besucher einwirken. 

Der Description-Text sollte gut durchdacht werden. Durch die Umstellung auf zwei anstatt vier Zeilen ist weniger Platz zur Verfügung, der mit relevanten Informationen bestückt werden kann. Demzufolge sollte man sich die Frage stellen, welche Informationen der Suchende unbedingt auf der Suchergebnisseite sehen sollte. Die Description sollte deswegen nicht zu umfangreich sein, denn ab 160 bzw. 130 Zeichen wird der Text mit „…“ abgekürzt. Haben Sie im Zuge der Umstellung auf die maximal 320 Zeichen sichtbaren Zeichen bereits zu lang geratene Descriptions veröffentlicht, sollten Sie diese nun überprüfen. Achten Sie darauf, dass Sie den Beschreibungstext so gestalten, dass die Wichtigkeit der Informationen mit steigender Zeichenzahl abnimmt. Das heißt: der wichtigste Inhalt kommt an den Satzanfang!

Mit Hilfe einer ansprechenden Description können Sie die Click Through Rate der betreffenden Webseite erhöhen. Eine gute Click Through Rate wird von Google als positives Bewertungskriterium wahrgenommen.

Welche Auswirkung hat die Halbierung der Description?

Die Zeichenlimitierung hat einen Einfluss auf die Suchergebnisseiten. Durch die Umstellung von vier auf zwei Zeilen, rutschen alle Suchergebnisse ab Platz 2 ein Stück nach oben und erlangen dadurch mehr Sichtbarkeit und eventuell auch eine höhere Click Through Rate. Besonders die Suchergebnisse, die nun above the fold angezeigt werden, profitieren davon.

Um die Veränderung zu dokumentieren, haben wir von SEO united einen Vorher-Nachher-Test durchgeführt. Hierbei haben wir eine Gegenüberstellung mit vierzeiligen und zweizeiligen Descriptions durchgeführt.  Dabei haben wir eine Suchergebnisseite ohne Google-Werbung analysiert. Dieser Versuch wurde mit einer Bildschirmauflösung von 1366*768 Pixel durchgeführt.

Für die Variante mit vier Description-Zeilen ergibt sich folgendes Bild:

Zu sehen sind fünf vollständig sichtbare Suchergebnisse above the fold. Das sechste Suchergebnis wird fast vollständig mit drei Zeilen Description angezeigt.

Im Vergleich dazu sieht die Variante mit zwei Zeilen Description-Text wie folgt aus:

In diesem Fall sieht man 8 vollständig sichtbare Suchergebnisse. Das sind 2 mehr Suchergebnisse above the fold als in der Vier-Zeilen-Variante.  Alles im Allen führt die Umstellung auf zwei Zeilen Description-Text in diesem Szenario zu einer Verbesserung der Sichtbarkeit des siebten und achten Suchergebnisses, trotz gleichbleibenden Rankings. Diese Sichtbarkeit könnte in einer höheren Click Through Rate resultieren, welche sich positiv auf das Ranking der betreffenden Webseite auswirkt. 

Bei einer typischen Standard-Auflösung von 1920×1080 sind es sogar 2,5 Ergebnisse mehr im sichtbaren Bereich ohne zu scrollen. Die Positionen 8 und 9 in der organischem Suche müssten also am stärksten von der Veränderung profitieren können. Da real kaum ein kauforientiertes Suchergebnis ohne Werbung auskommt, werden wohl die Positionen 4 und 5 den größten Effekt zu spüren bekommen.

Kann man sich in Zukunft auf die halbierte Description-Länge verlassen?

Nein. Google formuliert bewusst keine Aussagen, auf die man sich im Zweifelsfall „berufen“ könnte. In diesem Tweet verweist Danny Sullivan auf das Google-Statement, welches bereits im Dezember 2017 publik wurde. Dort steht, dass es keinen Grund gibt, sich zwanghaft an den 320 Zeichen zu orientieren. Der Text sollte primär das Ziel haben, den Suchenden mit einer kurzen Zusammenfassung der betreffenden Webseite zu informieren:

I am checking on it. But we were very clear there was no need for people to change meta description tags, when we were asked specifically about this: https://t.co/l6VPzUvA6c pic.twitter.com/fRiIgXuUr6

— Danny Sullivan (@dannysullivan) May 13, 2018

John Müller, Webmaster Trends Analyst von Google, bestätigt die Aussage von Sullivan. Sehr allgemein gehalten redet er von „Dingen“ die sich im Laufe der Zeit ändern können und vom jeweiligen Endgerät und der individuellen Suchanfrage potentiell beeinflussbar sind. Google-typisch erklärt er zudem, dass keine absolute und erst recht keine endgültige Description-Länge verkündet wird, nach der man sich in Zukunft richten könnte:

These things can always change over time (and by device, query, etc), we're not announcing any fixed count as a target.

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) May 14, 2018

Erwähnenswert in diesem Zusammenhang ist zudem, dass John Müller schreibt, dass viele Webseiten unzureichende Titles und Descriptions, wie beispielsweise „Home“, besitzen. Solche Seiten können hinsichtlich der Relevanz von Google nur schwer bewertet werden, insbesondere wenn diese sehr kurz sind.

A lot of pages have really short & undescriptive titles and descriptions, like "Home"- IMO it's worth letting folks know about them. It's hard to judge how useful a title/description is, but if it's really short, that's often a sign.

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) May 15, 2018

Letzten Endes obliegt die Auswahl der Description bei Google. Wird die Description und/ oder der Title einer Webseite von Google als nicht aussagekräftig genug eingestuft, können die Angaben in den Suchergebnissen durchaus variieren. Google verwendet die Informationen, die als relevant kategorisiert werden und bastelt sich daraufhin sein eigenes Suchergebnis.

Zusammengefasst ist die darstellbare Description-Länge kein Konstrukt, welches langfristig konstant ist. Eine erneute Änderung des sichtbaren Beschreibungstextes ist in Zukunft nicht auszuschließen, sodass man sich nicht auf die neuen Richtwerte verlassen sollte. Man sollte versuchen in den ersten 150 Zeichen die Kernaussage zur jeweiligen Webseite zusammenzufassen sowie sich an die Vorgaben von Google zu halten und anschließend die Aspekte benennen, welche zur Not ausgeblendet werden können.

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