Der typische „unter-die-Produkte-gedonnerte-SEO-Kategorietext“ ist im Online-Shop für SEO Zwecke immernoch allseits beliebt. Auch die Variante Produkte ab einer bestimmten Scrolltiefe nachzuladen, ist bei E-Commerce Websites manchmal anzutreffen. In diesem Fall hat der Nutzer keine keine Chance, den unterhalb der Produkte positionierten Shop-Text zu lesen (mit Ausnahme des Quelltextes). Beide Varianten haben eines gemeinsam: sie sind ausschließlich für Suchmaschinen geschrieben, ganz nach dem Motto „den brauche ich halt um zu ranken“. In jedem Fall problematisch wird es, wenn der Content nicht auf die Nutzerintention eingeht, sondern ausschließlich das Ranking beeinflussen soll, denn dadurch wird Geld und Zeit verschwendet.
Entsprechend der Herabwürdigung als SEO-Text ohne Nutzerfokus, fehlt es daher oft an der Auseinandersetzung mit dem eigentlichen Sinn des Kategorietextes. Dieser sollte dem Zweck der Seite entsprechend verfasst werden. Im Online-Shop steht der Verkauf von Produkten im Vordergrund, demzufolge ist produktorientierter Content wahrscheinlich sinnvoller, da der Besucher so in seiner Kaufentscheidung mit tatsächlich relevanten Produktinformationen versorgt wird.
Ein Beispiel: Jemand der ein T-Shirt kaufen möchte, der möchte sehr wahrscheinlich nichts über die evolutionäre Entwicklung des T-Shirts seit der prähistorischen Zeit der alten Ägypter von vor 2000 Jahren lesen. Stattdessen interessieren ihn vielmehr produktspezifische Eigenschaften: Aus welchen Materialien wurde das T-Shirt hergestellt? In welchen Passformen ist das T-Shirt erhältlich? Welche Farbstoffe wurden bei der Herstellung eingesetzt?
Man sollte sich die Frage stellen, welche Intention die betreffende Webseite abdecken soll. Wenn ich alle Keywords zu einem Thema in meine Shopping-Kategorieseite dezidiert integriere, befriedige ich dann noch die Kaufabsicht des Nutzers bzw. unterstütze ich Ihn in seinem Kaufprozess? Vermutlich nicht.
Durch das Entfernen von unrelevantem Inhalt kann man die SEO-Performance steigern. Dies betrifft im Falle von Dawn Anderson, Gründerin von Move it Marketing, vor allem den Boilerplate-Content, also den Lücktentext mit hoher Deckungsgleichheit und geringen Unterscheidungsmerkmalen. John Mueller von Google hat auf Twitter dazu Stellung bezogen:
Another thing to consider is the purpose of your page; what’s the user-intent you’re trying to cover? If you’re adding random information to a category page, is it still an ecommerce page for users with „shopping“ intents? Make up your mind, focus, don’t blindly stuff text.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 18. März 2019
E-Commerce Webseiten mit conversionorientierten Content ergänzen
Zusätzlich zum produktspezifischen Content kann man die Nutzerinteraktion mit conversionorientierten Content weiter fördern. Beispielsweise können Anreize in folgender Form dafür geschaffen werden:
- Verlinkungen zu anderen (Top-) Sub-Kategorien
- Vorstellung aktueller Produkte
- Auswahl passender Zubehör-Teile
- „Andere Kunden kauften auch…“
- Erfahrungsberichte
- Nützliche Links zu weiterführenden externen Inhalten
Content-Auslagerung in den Blog-Bereich als Alternative: sinnvoll oder nicht?
Content von einer Kategorieseite in den Blog-/ Magazin-/ Ratgeber-Bereich auszulagern kann sinnvoll sein, wenn der Inhalt einer Kategorieseite nicht gerecht wird – der Text also zu offtopic ist. Kategorieseiten können so „entschlackt“ werden und auf das Wesentliche reduziert werden. Mit dem ausgelagerten Content habe ich dann die Möglichkeit Sichtbarkeitspunkte, Traffic, Backlinks und möglicherweise sogar Conversions einzuheimsen. Ob das eine nachhaltige Strategie ist, ist jedoch fraglich.
Aus SEO-Sicht ist der Blog keine gute Wahl, so Sistrix. Gründer hierfür sind u.a. folgende:
- Suchintention wird nicht gedeckt (an der Nachfrage vorbeischreiben)
- Zeitstempel der Blogposts (ein 20 Jahre alter Blogpost zum Thema Mode ist für die Meisten heutzutage wahrscheinlich nicht mehr von Relevanz)
- Fehlende Aktualisierung der Blogposts (Gefahr von Duplicate Content, veralteter Content führt zu Mehrwertverlust)
- Alte Blogposts verlieren an interner Verlinkungskraft (Klicktiefe)
Sistrix kommt zu dem Ergebnis, dass Blogs „daher in den meisten Fällen nicht einmal [für] eine durchschnittliche Ranking-Verteilung“ taugen. Der Großteil der Blog-Inhalte schafft es also nicht, sich auf der ersten Google-Ergebnisseite langfristig zu etablieren. High Performance Content Formate bleiben nur wenigen Blogs, wie diesem, vorbehalten.
Mit Hilfe von zeitlosem Evergreen-Content hat man dennoch die Möglichkeit mit Blog-Inhalten gut zu ranken. Dieses Content-Format ist zwar je nach Thema sehr zeitintensiv und pflegebedürftig (Content-Updates), jedoch sind die Evergreen-Inhalte je nach Qualität robuster gegenüber neuem Content der Konkurrenz. Es kann also durchaus sinnvoll sein, mehr Zeit in einen Evergreen-Artikel zu stecken, als in 10 halbherzig verfasste. Hinsichtlich der Veröffentlichungsfrequenz muss man sich zumindest bei Google keine Sorgen machen:
Nope. A site isn’t a machine that pumps out content at a fixed rate. Well, it shouldn’t be :-).
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 6. März 2018
Content Position: Über oder unter den Produkten?
Eine Vielzahl der Online-Shops positionieren den Content unter den Produkten, sie wollen schließlich verkaufen und nicht informieren. John Mueller sieht die Position des Textes etwas entspannter: „Wenn es hilfreicher Content ist, dann werden wir ihn auch aus solches behandeln, egal wo er auf der Webseite zu finden ist“.
If it’s useful content, we’ll treat it as such regardless where on a page it is. The way you write that makes it sound like it’s probably not that useful though :).
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 18. Juni 2018
In einem Webmaster-Hangout spricht Mueller hingegen von schlechter Usability, sofern der Text unter die Produkte verbannt wird.: „a big chunk of text under the product listings…I don’t consider this good Usability since users need to scroll all the way down to read this„. Was man stattdessen tun könnte ist „when you have that listing of products, make sure that there’s some information on that on those listings that we can understand what this page is about„. Produktspezifische Informationen machen an der Stelle also mehr Sinn, um Google zu signalisieren worum es auf dieser Webseite geht. Hier der betreffende Webmaster-Hangout:
Bei der Betrachtung der Kategorieseite mit einem mobilen Endgerät sieht die Sache etwas anders aus. In der mobilen Ansicht hat die Content Position einen Einfluss auf das SEO Ranking, darauf wies Gary Illyes von Google im Zuge der Umstellung auf „mobile first“ hin.
Die Verdrängung des Contents mit Hilfe von „infinite scrolling“, also Endlos-Scroll-Seiten, ist nicht benutzerfreundlich. Benutzerfreundlich ist jedoch subjektiv: für jemanden, der lediglich an den Produkten interessiert ist, ist das natürlich hilfreich. Google hat dazu eine exemplarische Website erstellt, an dem man sich orientieren kann. Zudem findet man hier einen Leitfaden für die Erstellung suchmaschinenfreundlicher Endlos-Scroll-Seiten.
Fazit
Resümierend kann festgehalten werden, dass es nicht empfehlenswert ist, den SEO Kategorietext mit unrelevantem Content aufzublähen. Man sollte sich stets die Nutzerintention der Besucher vor Augen halten und den Content dahingehend ausrichten. Im E-Commerce Bereich ist das vor allem produktspezifischer und conversionorientierter Content. Die Kategorieseite mit Hilfe von Blog-Inhalten zu „entlasten“ ist nur bedingt sinnvoll.
