Das allmächtige Google. Geliebt und gefürchtet zugleich – zumindest von Unternehmen, die auf organischen Traffic angewiesen sind. Wer nur auf Suchmaschinenoptimierung als einzige Online Marketing Maßnahme setzt, macht sich abhängig und verpasst Chancen, über andere Kanäle mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und zu bleiben. Es spricht viel für das Bedienen verschiedener Kanäle im Marketing. Im Zusammenspiel mit SEO nimmt das E-Mail Marketing eine besonders interessante Rolle ein. Im Folgenden werden die Potenziale aufgezeigt, welche Euch bei den ersten Schritten auf dem Weg aus der völligen Abhängigkeit von Google helfen.
Die Vor- und Nachteile von organischem Traffic
Die unbezahlten Suchergebnisse gehören für die meisten Unternehmen zu den Top 3 Traffic-Kanälen oder stellen sogar die Haupt-Trafficquelle dar. Wer mit einer Website, einem Shop oder Blog online ist, wird eher früher als später indexiert und zumindest für den Eigennamen und diverse long tail Keywords rasch in den Suchergebnissen gefunden. Der größte Vorteil: Dieser Traffic erfordert keine direkte Investition, der einzelne Klick ist kostenfrei. Bei einer geschickten Optimierung für relevante Suchbegriffe und nutzerbezogene Contenterstellung wird Besuchern genau das geboten, wonach sie gesucht haben. Das Bedürfnis wird erfüllt, die Frage beantwortet.
Bei einer hohen Qualität und Relevanz erhält der Nutzer über organischen Traffic nicht das Gefühl von Werbung, es bleibt ein positiver Eindruck, selbst wenn die Conversion ausbleibt. Anders als bei den bezahlten Klicks, die eindeutig in den Bereich der Werbung fallen und je nach Frequenz und Gestaltung der Anzeigen oder Banner mehr oder weniger positiv bewertet werden. Über die unbezahlten Suchergebnisse kann zudem die Sichtbarkeit der Marke gesteigert werden, wenn die Zielgruppe zu einer Vielzahl an Anfragen eine bestimmte Website oder einen Online Shop findet. Es wird ein bleibender Eindruck erzeugt.
So vielversprechend und lukrativ die Suchmaschinenoptimierung und die Erhöhung des organischen Traffics auch ist, als einzige Online Marketing Strategie und wichtigste Trafficquelle birgt sie jedoch auch Risiken. Unternehmen begeben sich in eine Abhängigkeit zur Suchmaschine. Im schlimmsten Fall hat dies eine Algorithmusänderung und der Verlust von Rankings schwere finanzielle Konsequenzen zur Folge. Auch bei einer vorsichtigen professionellen Optimierung nach Google-Richtlinien bleibt ein Restrisiko, denn Updates sind nicht vorhersehbar und Gründe für eine Verschlechterung in den Suchergebnissen nicht immer eindeutig erklärbar. Schon eine Veränderung in der Wettbewerbssituation von einem Konkurrenten, der aggressiver (und damit zumindest kurzfristig erfolgreicher) SEO betreibt oder ein hohes Budget in professionelle Online-PR steckt, kann deutliche Einbrüche bedeuten.
Ergo, Unternehmen sind gut damit beraten, auf mehrere Kanäle zu setzen. In Kombination mit organischen Besuchern ist das E-Mail Marketing dabei besonders effektiv.
Die Vorteile von E-Mail Marketing als Traffickanal
Eine wichtige Frage für Webmaster lautet: Wie gehst du mit Besuchern um, die auf der Website oder im Online Shop landen, jedoch nicht konvertieren? Ob durch bezahlte oder unbezahlte Suchergebnisse, über Social Media Kanäle oder als Referral-Traffic, Nutzer, die nicht kaufen oder Kontakt aufnehmen und die Domain wieder verlassen, sind eine verpasste Chance.
Wer noch nicht bereit ist zu kaufen oder Kontakt für eine kostenpflichtige Dienstleistung aufzunehmen, wird vielleicht dann zum Kunden, wenn ausreichend Vertrauen aufgebaut wurde. Die Wahrscheinlichkeit eines weiteren virtuellen Zusammentreffens mit dem Besucher lässt sich deutlich erhöhen, wenn eine direkte Kontaktmöglichkeit geschaffen wird – durch eine Newsletteranmeldung.
Mit einer E-Mail Liste und der regelmäßigen Versendung relevanter, vielleicht sogar personalisierter Mailings, ist ein wichtiger Grundstein für die Unabhängigkeit von Google gelegt. Überlassen ein „Wiedersehen“ mit deinen potenziellen Kunden nicht dem Zufall und biete deinen Besuchern einen Anreiz, ihre E-Mail Adresse zu hinterlassen, um regelmäßig mit ihnen Kontakt aufzunehmen. Deine E-Mail Liste gehört dir und gibt dir die Möglichkeit genau zu steuern, welche Inhalte welcher Empfänger erhält. Auch Content, der noch auf eine gute Googlepositionierung wartet, kann dank E-Mail Marketing gezielt an die eigene Zielgruppe promotet werden. Die Kosten für das Versenden sind abhängig von der Größe ihrer Mailingliste und im Vergleich zu vielen AdWords-Budgets deutlich geringer und du erzielst eine hohe Reichweite bei einem hohen ROI.
Eine Vielzahl an Steuerungs- und Auswertungsmöglichkeiten erlaubt dir, passgenaue Inhalte mit persönlicher Ansprache an Ihre Kunden und potenziellen Kunden zu versenden und sich durch regelmäßigen Kontakt in Erinnerung zu rufen. Baue Vertrauen auf und senke damit die Vorbehalte gegen einen Kauf. Durch Tests ermittelst du zudem zu geringen Kosten, welche Inhalte, Layouts und Betreffzeilen den meisten Erfolg versprechen.
Schritte in die Unabhängigkeit
Doch wo fängt man an, wenn du bisher keinen Newsletter versendet hast und mit dem Aufbau einer E-Mail Liste bei Null startest? Wenn du bisher nicht mit dem Thema E-Mail Marketing beschäftigt hast, mag dir die Vielzahl an Anbietern, Tools und Möglichkeiten verwirrend und unübersichtlich erscheinen. Du wirst sehen: Ein Anfang ist schneller gemacht als du vielleicht befürchtest, Zeit- und Kostenaufwand sind überschaubar.
Schritt 1: Anbieter/Paket auswählen und E-Mail Liste einrichten
Die Voraussetzung für rechtskonforme professionelle Newsletter ist ein Anbieter, über den seine E-Mails mit optimaler Zustellbarkeit versenden. Angesichts strenger Datenschutzrichtlinien ist ratsam, einen in der EU ansässigen Anbieter auszuwählen. Anschließend entscheidet man sich für ein Paket. Schätze anhand des existierenden Traffics und vorhandenen Kunden sowie ggf. der aktuellen Social Media Reichweite, wie viele Newsletterabonnenten zu erwarten sind und wie viele E-Mails pro Monat versendet werden sollen. In vielen Fällen reicht für den Start eine kostengünstigste oder teilweise auch kostenfreie Version aus. Im nachfolgenden Beispiel erläutere ich die Vorgehensweise anhand des Anbieters Mailjet, der eine solche Variante anbietet. Upgraden kann man später, wenn die Liste entsprechend gewachsen ist.
Richte zunächst eine E-Mail Liste ein, indem du die Liste anlegst, die Vorlage einrichtest und die Texte der ersten E-Mails personalisierst. Dieser Schritt muss keinen großen Design-Aufwand bedeuten, wenn eine schlichte E-Mail Vorlage gewählt wird. Mit dem Editor kann man die Vorlage leicht bearbeiten. Teste abschließend die neue Liste (beispielsweise ob das Double-Opt-In Verfahren einwandfrei funktioniert), und schon bist du bereit für den ersten Abonnenten!
Schritt 2: Erste Abonnenten gewinnen und Newsletter bewerben
Um Besucher auf deiner Website oder in deinem Online Shop auf den neuen Newsletter hinzuweisen, bewirb ihn prominent auf allen Seiten. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, von Pop-Ups über Layer, Sign-up Boxen in der Sidebar oder einen Hinweis ganz oben auf der Seite bis hin zu Content-Upgrades unter Ihren Blogposts (ein zusätzliches Angebot, beispielsweise eine Checkliste zum Download, als Dankeschön für die Anmeldung zum Newsletter).
Wenn du deinen Besuchern einen Grund zur Anmeldung gibst, wird man eine deutlich höhere Erfolgsquote haben. Wie kann man User motivieren, die E-Mail Adresse zu hinterlassen? Besteht die Möglichkeit, einen speziellen Gutscheincode zu erstellen, ein Tutorial zum Download anzubieten oder eine kostenfreie Testversion bereitzustellen? Sei kreativ und denke aus Sicht der Website-Besucher: womit ist einem am meisten geholfen?
Hast du alles eingerichtet, ist es an der Zeit, den Newsletter zu bewerben. Nutze hierzu alle dir zur Verfügung stehenden Kanäle: E-Mail Signatur für geschäftliche Korrespondenz, die eigenen Social Media Kanäle oder bewirb den bereitgestellten Download oder Gutscheincode über Drittseiten.
Schritt 3: Inhaltsstrategie erstellen und Newsletter versenden
Nun verfügst über eine Liste mit den ersten Abonnenten. Doch was verschickt man in einem Newsletter für Inhalte? Mach dir schon zu Beginn Gedanken über Inhalte und Frequenz der Mailings. Man muss nicht jede Woche eine E-Mail versenden, wenn dies die eigenen Ressourcen nicht zulassen. Achte jedoch auf Regelmäßigkeit. Eine zu lang ungenutzte Kontaktliste kann rechtlich problematisch sein, da die Empfänger nach langer Inaktivität möglicherweise nicht mehr angeschrieben werden dürfen.
Erstelle eine Inhaltsstrategie und achte hierbei vor allem auf den Mehrwert für Abonnenten und darauf, nicht zu werblich oder aufdringlich zu wirken. Das Ziel ist es, eine Beziehung zu deinen Abonnenten aufzubauen, ihr Vertrauen zu gewinnen und deine Expertise zu zeigen. Möchtest du neuesten Blogposts teilen, neue Produkte vorstellen oder besondere Angebote machen? Gibt es behind-the-scenes, welche die Nutzer interessieren könnten? Erstellen einen Redaktionsplan für die ersten Newsletter, und produziere Inhalte vor, um einen reibungslosen pünktlichen Ablauf zu gewährleisten. Sobald du dir über Inhalte und Ausrichtung im Klaren bist und die ersten Abonnenten gewonnen hast, beginne mit dem Versenden regelmäßiger Mailings.
Schritt 4: Kontaktliste segmentieren und E-Mails personalisieren
In Zeiten zunehmender Personalisierung und voller Postfächer ist es eine Herausforderung, die E-Mails in die Aufmerksamkeit deiner Abonnenten zu bekommen. Die persönliche Ansprache mit Namen und das Bereitstellen relevanter Inhalte sind zwei wichtige Strategien, um hohe Öffnungs- und Klickraten zu erzielen. Überlege dir daher schon zu Beginn, welche Segmente sinnvoll sind und ob es Sinn macht Teilen deiner Liste aufgrund von bestimmter unterschiedliche E-Mails zu senden. Beispielsweise kann die Unterteilung nach männlich oder weiblich oder die Segmentierung nach Wohnort sinnvoll sein. Natürlich kann man diese Unterteilung nur dann vornehmen, wenn die passenden Daten vorliegen.
Frag die wichtigsten Daten schon bei der Anmeldung ab, so lassen sich sehr einfach Segmente erstellen. Beachte jedoch: Je mehr Felder ein Sign-Up Formular aufweist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher sich nicht anmeldet. Wichtig ist, nur die E-Mail Adresse als Pflichtfeld auszuzeichnen, alle weiteren Informationen (Name, Geburtsdatum, Geschlecht, Wohnort usw.) sollten zum einen nur gezielt und sparsam als freiwillige Angabe gesammelt werden.
Schritt 5: E-Mail Kampagnen auswerten
Die Basis aller Optimierungsmaßnahmen ist die regelmäßige Auswertung deiner E-Mail Kampagnen. Auch wenn du keine A/B-Tests durchführen kannst, um z.B. den geeignetsten Versendezeitpunkt, die optimale Betreffzeile oder Formulierung des Absenders herauszufinden, ist es sinnvoll, Daten zu analysieren. Vergleiche verschiedene Mailings miteinander: welche Themen erzielten die höchste Öffnungsrate, welche Links wurden besonders häufig geklickt?
Fazit: Wie auch in der Suchmaschinenoptimierung oder anderen Online Marketing Maßnahmen gilt: Auch im Bereich des E-Mail Marketings ist die Optimierung nie zu Ende, es gibt immer Möglichkeiten, die Zustell- und Erfolgsrate zu erhöhen und den besten ROI zu erzielen. Die ersten Schritte hast du nach unserer Anleitung geschafft und eine gute Grundlage, unabhängiger von Google zu werden und den Kontakt zu Usern auch nach dem Besuch auf Ihrer Website zu halten.
