Zur Messbarkeit von Content Marketing heißt es u.a. im neusten Search Camp Podcast: „Findet euch mit platten Metriken ab„. Markus Hövener, Geschäftsführer von bloofusion, einer auf Search spezialisierte Agentur in der Nähe von Münster, geht in seinem aktuellen Podcast mit dem Titel „Ist die Content Marketing Party schon vorbei?“ auf die notwendige Professionalisierung dieser Maßnahme ein und erläutert anhand seiner Kunden- und Agentur-Erfahrungen den Wandel in der Umsetzung und Herangehensweise mit dem Thema Content Marketing.

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Nicht alles ist messbar

Die Grundproblematik ist mir durchaus bewusst – es gibt zahlreiche „Effekte“, „Abhängigkeiten“ und „Zufälle“ – die sich nicht immer rational messen lassen. Wer bereits eine Marke aufgebaut hat, kann das nachvollziehen. Subjektive Wahrnehmung, Lebenserfahrungen, Gefühle und Stimmungen, Empathie und sogar das Wetter beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Dennoch selbst bei sehr weichen Faktoren – wie dem Aufbau einer Marke – steht am Ende ein Marketing-Leiter, ein Vorstand, ein Investor oder ein Geschäftsführer und fordert ein sichtbares Ergebnis ein. Es müssen nicht immer Sales oder Leads sein, messen kann viel – nichts zu messen und nur den nicht nachweisbaren wohlmöglich positiven Randeffekten zu vertrauen ist keine Lösung. 

Reality Check – Chef fragt: Was hat dieses Content Marketing eigentlich gebracht?

Muss es was bringen? Ich sage ja. Markus, stellt in Frage, ob man den Erfolg von Content überhaupt sinnvoll messen kann. Er steht vor dem,  für Ihn unlösbaren Problem den Wertbeitrag hat eines Stück Content zu bemessen. Also zu definieren, welchen Anteil ein „Blogbeitrag“, welcher in der Customer Journey recht früh gelesen wird, an der finalen Conversion trägt – in Euro. Er vergleicht das mit der Offline-Welt – in der ein Schaufenster oder ein Kundenstopper auch kein direkter Gegenwert in Euro bemessen wird. Online fordert der Kunde diese Gegenrechnung jedoch ein, ist ja alles messbar, wird dann pauschalisiert.

Ich bin der Meinung jeder Marketing Maßnahme muss ein Gegenwert zugeordnet werden können. Die Zeiten in denen man ein Budget blind zugeteilt bekam ohne vorher das Ziel zu definieren und die Leistung und deren Effizienz zu hinterfragen sind vorbei. Eines der Kernargumente, um die Print-Budgets in digitale Budgets zu wandeln, ist die Chance der Nachvollziehbarkeit der eingesetzten Gelder. Diese Transparenz führt zu mehr Vertrauen in die Marketing-Aktionen und erweckt Performance Indikatoren wie einen „Cost per Lead“ oder „Cost per Sales“ erst zum Leben.

Würde man es drauf anlegen, könnte man auch herausfinden, ob die Anschaffung eines Kundenstoppers mehr Leute in ein Geschäft gezogen hat oder nicht – das Tracking ist nur mühseliger. Der Schlüssel liegt in der Zuordnung der Wertigkeiten des Touchpoints und der korrekten Einordnung in die Attributionsmodellierung. Mal von den technischen Limitation und gesetzlichen Stolpersteinen abgesehen, werden die verfügbaren Tools in den nächsten Jahre besser darin werden die komplette Kette vom Erstkontakt bis zum Kauf abzubilden. Sich mit „platten Metriken“ abzufinden und damit zu „leben“ ist m.E. zu kurz- und vor allem zu einfach gedacht. Ein Blogbeitrag der 0x gelesen wird, trägt 0% zur Conversion bei. Wie man im Content Marketing Ziele definiert beschreibt dieser Beitrag auch ganz gut.

Markus erläutert weiter, das einfache Erfolgsauswertung der Content Marketing Maßnahme nach Sichtbarkeit (Ranking) oder Links (Link Earning) noch nicht das Ende bedeuten muss, sondern, dass es auch gut sein kann, Content für die Nutzer zu schaffen, die durch das Produktsortiment stöbern. Doch auch in diesem Szenario ließe sich eine Wirtschaftlichkeit der Content-Produktion nachweisen, ein Ranking würde hier nur die Kosten der Erstellung schneller in die Amortisierung bringen. Es spricht ja nichts dagegen, den Content so aufzubereiten, dass sowohl eine externe Performance entsteht als auch ein interner Kundennutzen. Aus meiner Erfahrung heraus gibt es häufig einen Zusammenhang zwischen fehlendem Nutzen und fehlendem Ranking – da hilft dann auch die Weiterverwendung nur bedingt. Einfach zu sagen, das ist OK, der Content performed halt nicht, messen wir einfach nicht, die Kosten für die Produktion schauen wir nicht an – finde dich damit ab – lässt nicht nur dem SEO das Herz bluten, sondern auch dem der die Kosten zu tragen hatte und die Frage initial in den Raum geworfen hat -> Reality Check – Was hat’s gebracht?

Content-Sättigung / Content-Shock, ausbleibende Performance oder fehlende Durchsetzungskraft im Pool der bereits existierenden Inhalte sind Argumente, die dem Kunden auf die Frage der Rentabilität seiner Investition nicht weiterbringen. Ich denke „Weniger ist mehr“ ist die Lösung, nicht auf Masse schreiben, sondern maximal relevant für den Moment werden ist das Ziel. Den Besucher am Touchpoint abzuholen, seine Reise zum Ziel beschleunigen – selbst wenn wir dafür einen Outlink *huuhh* setzen müssen, weil wir wissen, dass der Content nur für die Durchreise geschaffen wurde. Jeder Inhalt sollte bei der Erstellung auf seinen Zweck und Nutzen hinterfragt werden und erfolgt die Erstellung im Kundenauftrag sollte man dem Content einen messbaren Zielwert in Euro geben.

Content ist kein Selbstläufer

Markus im Podcast: „Du kannst heute ein neues Blog aufmachen, kannst 100 Beiträge reinstellen und du kriegst nicht einen einzigen Link.“

Natürlich gibt es Fälle, die den beschriebenen und aus meiner Erfahrung heraus kann ich bestätigen, dass selbst Tonnen an Buchstaben noch lange keinen Content hervorbringen, der rankt oder noch besser der von anderen honoriert wird. Wenn mit dem Content ein Problem gelöst, neue Fakten geschaffen, eine Customer Journey beschleunigt, ein Task erfüllt, ein Aha-Effekt ausgelöst oder durch treffende Impulse zum Diskurs führt, dann entsteht Anerkennung und Interaktion, die Grundzutaten die Performance. Fehlen diese Zutaten, ist es nur lebloser Content.

In den übrigen Punkten stimme ich Markus zu 100% zu – viel zu selten macht man sich Gedanken über das richtige Format und den noch freien Moment der Aufmerksamkeit, den es zu erobern gilt. Hier gibt es noch so unendlich viel Luft nach oben, die aktuellen Content-Wüsten in echte nutzbringende Inhalte zu verwandeln.

Danke an Markus, für diesen gelungenen Podcast!

Wie messt Ihr eure Content Marketing Kampagnen? Nennt eure besten Messgrößen doch einfach in den Kommentaren.